Men i år er det således Facebook, der skal fixes, for Facebook har ikke kun været en gevinst for samfundet det sidste år. Det kan alle se. Også Facebook. Og det har stor indflydelse på danske virksomheder.
Missionen kommer efter et år, hvor Facebook har været kritiseret vidt og bredt for bl.a. at være misbrugt til at præge det amerikanske valg, at lade nynazister komme i kontakt med artsfæller og på den store klinge at forvandle brugerne til dopamin-hungrende Like-robotter.
Facebooks brugere fik den første forsmag i januar, hvor Zuckerberg i et par personlige statusopdateringer – læs en af dem her på Facebook.com - fortalte om de første faktiske handlinger i mission ”Fix Facebook”. Brugerne skal forvente:
- Færre opslag fra medier, mindre clickbait og mindre engagement-bait
- Færre opslag fra brands – i hvert fald de ikke-betalte af slagsen
- Og flere opslag med lokale nyheder, opslag fra venner og familie og ’det, der betyder noget’
For os der annoncerer på Facebook har Zuckerbergs nye mission også allerede medført store ændringer i måden, vi arbejder på. For første gang siden Facebook annoncering blev en ting i Danmark for nu 6 år siden, så får vi faktisk færre muligheder. Det ser ud som om, at Zuckerbergs mission bliver taget seriøst!
Målretninger fjernet, fordi de kommer for tæt på
I løbet af det sidste halve år har Facebook fjernet adskillige målretninger for annoncører verden over. Den udløsende faktor var en artikel fra ProPublica om, hvordan den amerikanske ekstreme højrefløj havde brugt Facebook til at finde ’artsfæller’.
Det betød, at de fleste målretninger relateret til jobtitler og arbejdsgivere blev fjernet.
I august 2017 kunne vi som virksomhed med knap 20 ansatte målrettes direkte på Facebook. I dag kan Jyske Bank med mange tusinde medarbejdere ikke målrettes.
For kort tid siden fjernede Facebook også mulighederne for at målrette personer med interesse i et præcist køn. Før kunne Facebook-annoncører målrette mænd med interesse i andre mænd – nu kan de blot målrette mænd, der er gift, skilte eller singler uafhængigt af partnerens køn.
Flere race-baserede målretninger særligt i USA er også fjernet. Før var det muligt at målrette husholdninger, der primært bestod fx af latin-amerikanere eller afro-amerikanere. Dette kan ej heller lade sig gøre i 2018.
Analyse kræver mere data, fordi det kommer for tæt på
Samtidigt med dette er kravene for hvornår du kan oprette målgrupper og bruge Facebooks analyseredskaber øget.
Før var det muligt at oprette målgrupper ned til én person og skræddersy annonceringen til denne. I dag skal der være minimum 20 personer i en målgruppe, og flere ting tyder på at også dette tal snart hæves (det tilsvarende tal for LinkedIn er 300).
Før var det muligt at bruge Facebooks Audience Insights – hvor du kan se information om en målgruppes demografi som køn, alder samt interesser – ned til små målgrupper. I dag skal der være 1000 personer i målgruppen og 10.000 personer for særlige informationer.
Med andre ord var målretninger mere præcise og analyseredskaberne krævede mindre data for et år siden – men det er ændret nu.
Nick Christensen – indehaver af vækstvirksomhederne Sengetid og Gaudium – er stødt på problemstillingen:
”Tidligere var det muligt for os at se specific information om, hvilke interesser vores besøgende på websitet havde, og hvor de boede, men den er blevet fjernet.”
Han uddyber:
”Facebook har også advaret os om at flere kampagner i Norge og Sverige stopper af sig selv, fordi at vi bruger nogle målretninger, der snart fjernes”.
Et skridt i den rigtige retning
Som Facebook annoncør udgør ændringerne et problem, der gør det sværere at ramme præcist og derved skabe det bedst mulige afkast.
Det er et problem på samme måde som den persondataforordningen, der medfører nye krav og processer.
Men som bruger af Facebook og borger i EU er ændringerne alligevel velkomne. Det virker som om at Mark Zuckerbergs aspiration om at fikse Facebook skal tages seriøst.
Artiklen er skrevet af Halfdan Timm – Partner og Head of Paid Social hos Obsidian Digital. Han er underviser hos bl.a. IBC og Marketing Camp og har arbejdet med Facebook annoncering siden 2014. Han er også forfatter til Danmarks eneste bog om Facebook annoncering (link).
